如前面文章所述，人类头脑中有两套思维系统：直觉思维系统和理性思维系统。通常，直觉系统自动运行，而理性系统则以休息为主，等待直觉系统的唤醒。

当消费者面对调查问卷时，比如调查问卷问客户为何选择购买某商品时，客户往往会启动理性思维系统，说产品性价比高、产品质量好等等。

但消费者在真正买东西时，却主要在用直觉系统进行决策！

1、英国皇冠牌卫生纸的例证

希思教授在《我们在为什么样的广告买单》中提出的英国皇冠牌卫生纸案例，可以证实这一点。

话说，在英国，皇冠牌卫生纸销量保持第一，这是如何做到的呢？

该公司的广告反复宣称：皇冠牌卫生纸“柔软、强韧、够长”，但广告中并未说明比其他同类产品更柔软、更强韧、更够长。而且数据表明：健士利牌卫生纸确实比皇冠牌更柔软、更坚韧。

产品质地显然不如人家，或者质量肯定不是最好的皇冠牌卫生纸，为何会成为英国最畅销的卫生纸呢？

原来，在皇冠牌卫生纸广告中，公司成功地使用拉布拉多小狗诱导了消费者的情绪。在广告中，这各可爱的小狗会做出各种能够各样的可爱动作，如在卫生纸里熟睡，当小男孩在蹲厕所时，跑过来把卫生纸给叼走了。

任何一个抚摸过拉布拉多小狗的人都知道，这种狗非常柔软，在英国经常被当做礼物送给小朋友，是英国幸福家庭价值观的一个缩影。

这个广告成功地将拉布拉多小狗与皇冠牌卫生纸联系在了一起，让人们感受到了皇冠牌卫生纸的柔软（其实是拉布拉多小狗的柔软），更让人们看到了一个给人以幸福家庭的产品或公司形象（其实是拉布拉多狗的形象）。

这个广告用客户在广告中产生的情绪，用客户的直觉系统，使客户对产品产生了好感，影响了客户的选择，通过情绪操纵了客户的潜意识！

有趣的是，当调查访谈人们为何要购买皇冠牌卫生纸，问消费者是不是因为广告中那只可爱的小狗促进了自己的购买时，他们都矢口否认！

相反，他们都说是因为皇冠牌卫生纸质量更好、性价比更高。你看，这显然是理性思维系统的运行结果吧！

结论：调查问卷得到的理性思维的结果，购买多数是直觉思维的结果。所以，我们不能相信调查问卷的结果了！

我自己还曾经花费4万多做了一个多份的调查，但现在看来，这些调查结果存在很大的问题，因为被调查者在回答问卷问题和现实中购买决策两种场景下的思维方式存在巨大的区别！

2、经济学的忽略和科特勒的兴起

最近还听了一个广告界大腕儿（公司市值亿以上）的演讲，演讲中提到：对于消费者而言，没有事实、没有真相，只有被误导的认知。

再看看我们的经济学，新古典经济学，基本还在按照理性来推演市场，供需决定价格，岂不知供给和需求里面包含有太多的感性故事和忽悠故事！

广告界的基本看法是：一个公司如果还在谈性价比，这家公司肯定遭遇残酷的“价格战”，赚钱非常困难，甚至活下来不容易。

在产品的研发属性或高科技特性不突出时，成功的法则是在客户心目中建立“心智定位”，形成自己在消费者心目中的“心智产权”，占据了消费者的心智，也就建立了品牌，就可以获得超额利润！产品性价比和产品质量是其次的。

早上还听到了对我一直敬仰的营销大师科特勒的背景介绍，原来，科特勒是学经济学出身的，还受到过三位诺贝尔经济学奖得主的指导：弗里德曼、萨缪尔森和索罗。

但科特勒坚定地认为经济学中对价格的看法太过于肤浅了，于是转去研究广告、销售等价格和市场交易的影响。

科特勒认为，市场营销学其实是经济学的一部分，但经济学家们从来不这样认为！

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